AllService AI Estudos Eleições e o custo do lead
Fonte pública · TSE, IAB Brasil e Ibope, Divulgacand · ref. set/2026A eleição entrou no leilão. O seu custo por lead não precisa ir junto.
As eleições vão pesar no preço dos anúncios na Meta em 2026: R$ 4,9 bilhões de fundo eleitoral disputam, por 47 dias, o mesmo leilão que define o seu CPM. O estudo compara o fundo com o mercado de mídia social, mede a fatia que virou anúncio em 2024 e mostra a conta do custo por lead.
Publicado em 15 de setembro de 2026
A eleição, em quatro números.
Fundo eleitoral, janela de campanha e o mercado que já disputa o mesmo feed.
O fundo eleitoral é dinheiro público, e ele paga marqueteiro, gráfica, avião e advogado antes de pagar anúncio. Mesmo assim, a parte que vira impulsionamento entra no mesmo leilão em que o seu anúncio de WhatsApp disputa cada impressão. Este estudo mede o tamanho dessa entrada, com premissas declaradas, e mostra o que ela faz com o custo por lead de quem compra mídia em setembro e outubro de 2026.
Fontes: TSE, distribuição do FEFC 2026 (3 de junho de 2026) e calendário eleitoral (Resolução 23.760/2026); IAB Brasil e Ibope, Digital Adspend 2026, ano-base 2025; Divulgacand do TSE, compilado pelo Estadão em janeiro de 2025. Contas refeitas por código sobre esses números.
Por que o dinheiro da campanha muda o seu preço.
O fundo, o mercado e a fatia que virou anúncio na última eleição.
| Medida | Valor | Fonte e ano |
|---|---|---|
| Fundo eleitoral 2026dinheiro público, 30 partidos | R$ 4,9 bilhões | TSE, junho de 2026 |
| Janela de impulsionamento pago16 de agosto a 1º de outubro | 47 dias | Resolução TSE 23.760/2026 |
| Fundo por dia de campanha | R$ 104 milhões | conta sobre os dois anteriores |
| Publicidade digital no Brasil em 2025 | R$ 42,7 bilhões | IAB Brasil e Ibope, 2026 |
| Só redes sociais55% do digital | R$ 23,5 bilhões, R$ 64 milhões por dia | conta sobre o IAB |
| Fundo por dia sobre social por dia | 1,6 vez | conta |
| Parcela do gasto de campanha que foi para o Facebook em 2024eleição municipal, R$ 6,6 bilhões no total | 3%, quase R$ 200 milhões | Divulgacand/TSE, Estadão, janeiro de 2025 |
A publicidade paga na internet ficou liberada para candidatos, partidos e federações de 16 de agosto a 1º de outubro, e o Google não aceita anúncio eleitoral no Brasil desde 2024, veto mantido em 2026. O maior destino do dinheiro de campanha que vira anúncio é a Meta, e o Facebook foi o maior fornecedor das campanhas em 2022 e em 2024. É o mesmo feed em que roda o seu anúncio.
No leilão da Meta, o anúncio vencedor paga o mínimo necessário para superar o segundo colocado, e não o próprio lance. É a lógica do leilão de segundo preço, descrita por William Vickrey e premiada com o Nobel de Economia em 1996. A consequência prática: um anunciante grande, com público amplo e prazo curto, não precisa vencer você. Basta ficar em segundo em milhões de leilões para você pagar mais em cada um deles.
Fontes: TSE, "Eleições 2026: propaganda eleitoral nas ruas e na internet começa neste domingo (16)", 13 de agosto de 2026; nota do Google sobre anúncios eleitorais, 31 de maio de 2026; Estadão, 22 de janeiro de 2025, sobre dados do Divulgacand.
A fatia que entra no leilão, em três cenários.
Nem todo o fundo vira anúncio. A conta abaixo diz quanto entra, e declara a premissa de cada linha.
| Cenário | Em 47 dias | Por dia | Demanda nova no leilão social |
|---|---|---|---|
| 3% do fundoa mesma parcela que foi para o Facebook em 2024 | R$ 147 milhões | R$ 3,1 milhões | 5% do mercado social diário |
| 3% do gasto total no padrão de 2024campanhas gastam mais que o fundo: R$ 6,6 bilhões em 2024 | R$ 198 milhões | R$ 4,2 milhões | 6,5% |
| 5% do fundopremissa: sem o Google, a fatia da Meta cresce; em 2022 o Google tinha 39% do par com o Facebook na parcial de setembro | R$ 245 milhões | R$ 5,2 milhões | 8% |
Cinco a oito por cento de demanda nova parece pouco perto do número redondo do fundo, e é exatamente por isso que o número redondo não serve para prever CPM. O que muda o preço não é a média, é a concentração: o dinheiro entra em público amplo, sem otimizar para custo por ação, e pesa mais nas últimas semanas antes do voto. Num leilão de segundo preço, demanda que não se importa com o preço é a que mais o move.
A parcial de 2022 (Facebook com R$ 52,95 milhões e Google com R$ 34,19 milhões até 29 de setembro, segundo o TSE) é a única medida pública da divisão entre as duas plataformas numa eleição geral recente. O número fechado de 2026 sai depois do primeiro turno, com a prestação de contas.
Cada 10% de CPM são 9,1% menos leads.
A aritmética do custo por lead não depende da eleição. Depende só de criativo e público não mudarem.
Custo por lead é o CPM dividido por mil, pela taxa de clique e pela taxa de conversão. Se o criativo e o público continuam os mesmos, o custo por lead sobe na mesma proporção do CPM, e a verba fixa compra menos impressões: com CPM 10% mais caro, a mesma verba compra 1 dividido por 1,1 das impressões de antes, ou seja, 90,9%. São 9,1% menos cliques, menos conversas e menos leads, sem nenhum erro de campanha para corrigir.
A tabela ao lado refaz a conta para quatro tamanhos de aumento. Ela não diz quanto o seu CPM vai subir em outubro; diz o que cada ponto de subida faz com o volume de leads de quem paga a mídia por verba aplicada.
| CPM sobe | Impressões pela mesma verba | Leads pela mesma verba |
|---|---|---|
| 10% | 90,9% das de antes | 9,1% a menos |
| 20% | 83,3% | 16,7% a menos |
| 30% | 76,9% | 23,1% a menos |
| 50% | 66,7% | 33,3% a menos |
Conta: leads pela mesma verba = 1 dividido por (1 + aumento do CPM), com taxa de clique e taxa de conversão constantes. Premissa declarada, não medição.
Quem paga a diferença quando o CPM sobe.
Três coisas para conferir no seu contrato de mídia antes de outubro.
1. O que está fixado. A verba que você deposita, ou o lead que você recebe. Contrato por verba aplicada transfere o leilão inteiro para o seu caixa; contrato por lead entregue deixa o leilão do lado de quem vende.
2. Quem paga a diferença quando o CPM sobe. Você, com menos leads pela mesma verba, ou o fornecedor, com menos margem no mesmo preço combinado.
3. O que chega no seu WhatsApp. Um clique, que ainda precisa virar conversa, ou uma conversa já qualificada, com o caso resumido e pronto para o atendimento.
Na AllService, tráfego, IA e CRM operam em conjunto e em sincronia, com preço personalizado, montado com o cliente e fechado por escrito antes de começar. O leilão de outubro é por nossa conta: o combinado não muda quando o CPM sobe, e o que chega ao cliente é a conversa qualificada, não o clique. A comparação com fornecedores separados é de mecanismo, não de preço.
O que este estudo não prova.
O fundo não é anúncio. R$ 4,9 bilhões é o caixa público das campanhas, e a maior parte não vira impulsionamento. A comparação com o mercado social diário mede escala, não pressão de leilão; a pressão está nos três cenários, que partem da parcela de 2024.
A parcela de 3% é de uma eleição municipal. Em 2024 o Google já não aceitava anúncio eleitoral, o que aproxima o cenário de 2026, mas eleição geral concentra a verba em menos candidaturas e pode mudar a divisão. O número fechado de 2026 só sai com a prestação de contas.
Não medimos o CPM de mercado. O estudo não afirma quanto o CPM subiu nem vai subir; a conta do custo por lead é aritmética sobre um aumento hipotético, com taxa de clique e conversão constantes.
Parte dos números vem de compilação de imprensa sobre dado oficial. A parcela do Facebook em 2024 e a parcial de 2022 foram lidas em reportagens que citam o Divulgacand do TSE; o dado bruto está no portal, e a leitura pode ser refeita ali.
A alternativa descrita é a nossa. O estudo é da AllService e diz o que a AllService faz.
Tudo citado, tudo conferível.
TSE, distribuição do Fundo Especial de Financiamento de Campanha para as Eleições 2026 (3 de junho de 2026); TSE, calendário da propaganda eleitoral e do impulsionamento pago (13 de agosto de 2026, Resolução 23.760/2026); TSE, principais datas do calendário eleitoral; Poder360, nota do Google mantendo o veto a anúncio eleitoral em 2026 (31 de maio de 2026); Estadão, via InfoMoney, sobre o Divulgacand do TSE: Facebook recebeu quase R$ 200 milhões em 2024 (22 de janeiro de 2025); Gazeta do Povo, parcial do TSE em 2022: Facebook e Google (30 de setembro de 2022); IAB Brasil e Ibope, Digital Adspend 2026, ano-base 2025, divulgado em 29 de abril de 2026. Estudo AllService relacionado: Três contratos, um funil.
O leilão de outubro é por nossa conta.
Trinta minutos para abrir a conta do seu custo por lead em setembro, ver o que a eleição fez com ele e como a conversa qualificada chega no seu WhatsApp com o preço fechado por escrito.